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企业危机公关处理流程和方法 

发布时间:2019-05-17作者:wanglouweiji.com点击数:()
一、危机公关、危机事件处理的内涵和精髓 
  在危机爆发之后,不同的企业或者政府不同处理方法,导致了危机对企业的影响有很大的差异。有的企业在遭遇危机后一蹶不振,而有的企业在经历危机之后反而更加强大。这是为什么呢?毋庸置疑,危机对任何一个企业的发展有着直接的影响,而且大部分情况下是消极的影响,但企业对危机事件和新闻进行了有效的处理,就可以把危机的损害降低,甚至能把危机转化为机遇。危机管理大师诺曼·奥古斯丁对此是这样评价的,他说:每一次危机本身既包含导致失败的根源,也孕育着成功的种子。发现、培育,以便收获这个潜在的成功机会,就是危机管理的精髓;而习惯于错误地估计形势,并令事态进一步恶化,则是不良的危机管理的典型特征。 
  因此,青岛宇海国隆汽车销售服务有限公司把危机公关处理的涵义定义为:危机公关处理是指在危机爆发阶段和危机持续阶段中,组织或个人对危机进行管理,以尽快控制危机,减少危机造成的损失,并从危机中恢复过来,使组织或个人保持持续发展,甚至使组织或个人在危机中实现新的发展。 二、危机公关处理的一般原则  
不论由什么原因造成,不同程度的危机会随时影响每一个品牌。尽管在危机发生期间,针对不同的危机诱因,其表现形式不尽相同,但是综合已有的危机管理文献,我们依然可以发现,成功的危机公关和危机事件的处理必须遵循以下几项原则: 
  原则一:快速反应,查明原因 
  从危机事件本身特点来看,危机事件爆发的突发性和极强的扩散性决定了危机应对必须要迅速、果断。危机消息一旦出现,伴随着大众媒体的介入,会立即引起社会公众的关注。由于媒体的消息来源渠道是复杂的,可能会出现对同一危机事件的传播,在内容上产生很大的差异。而公众对危机信息的了解愿望是迫切的,他们密切关注事态的发展,并且在接收信息的时候本着宁可信其有,不可信其无的心态,常常对危机中的企业以及其产品采取回避和抵制的态度。为了避免不同版本的信息混淆广大消费者的视听,作为危机的发生者——企业或者政府部门,在危机发生时,应该以最快的速度设立危机公关处理机构或者应对小组或者找到专业危机公关整合解决机构博得天策营销顾问相关项目部,调集训练有素的专业人员,配备必要的危机公关处理设备或工具(博得天策舆情监测系统),以便迅速调查、分析危机产生的原因及其影响程度,进而通过媒体把危机的真相公诸于众,以确保危机消息来源的统一,消除公众对危机的各种猜测和疑虑。 因此,青岛宇海国隆汽车销售服务有限公司认为越早发现危机并迅速反应控制事态,越有利于危机的妥善解决和降低各方利益损失。 
  埃克森公司对其油轮泄漏事件的处理,便是危机公关处理过程中对突发性事件反应迟钝,最后不仅蒙受经济上的损失还使公司形象一落千丈的一个典型失败案例。在事情发生后,埃克森公司既不彻底调查事故原因,也不及时采取有效措施清理泄漏的原油,更不向美、加当地政府道歉,致使事态进一步恶化,污染区越来越大。公众媒体对埃克森公司这种置公众利益于不顾的恶劣态度极为不满,群起而攻之,发起了一场“反埃克森运动”。 最后埃克森公司付出了20亿美元的清理费,并被处以50亿美元的巨额罚款。另外,由于公司形象受到破坏,西欧和美国的一些老客户都纷纷抵制该公司的产品。 
原则二:真诚坦率地面对媒体和公众 
  通常情况下,任何危机事件和新闻的发生都会使公众产生种种猜测和怀疑,媒体(电视、报纸、网络、微博、博客、论坛、微信)的作用也会扩大事件的传播。这时危机企业必须认识到只有诚恳的态度才是挽救企业的有效途径,因为,大众媒体和社会公众最不能容忍的事情并非危机本身,而是企业千方百计隐瞒事实真相或故意说谎。企业或者政府必须以真诚负责的态度面对公众与媒体,及时与公众和媒体沟通,这样大众对事件的看法会友好得多,更愿意从乐观的角度去看待事件和企业。而任何遮遮掩掩,欲盖弥彰,或者傲慢无礼,推诿责任只能招致公众更大的反感,给企业造成更大的损害。 
  SK-II化妆品被查出含有违禁成分以后,经历了“拒绝承认——拒绝下架——接受退货——在华暂时停售——日方出面解释”的崎岖路程。期间宝洁公司在危机爆发初期坚持不撤柜、不召回,而后热线电话无人接听、退货人员玩消失导致了失控局面。如今,该产品已恢复销售。对于消费者,可以替代的产品很多。SK-II能否消除危机这一命题,道路漫漫,任何程度的乐观都是盲目的。
 原则三:主动承担责任 
无论面对的是何种性质、类型及起因的危机事件,企业都应该主动承担责任,积极进行处理。即使受害者对于危机的爆发负有一定的责任,也必须明确一点,那就是危急时刻决不是争辩是非曲直的时候,不论责任应该由谁承担,企业也不应急于追究,否则容易加深矛盾,不利于问题的解决。此时此刻,企业要以一种勇于负责的姿态出现在公众面前,毫不犹豫地把社会公众利益放在首位。特别是出现造成人员伤亡或重大财产损失的事件的时候,企业更应表现出以人为本的态度,组织专门的联络小组,及时而诚恳的安慰其亲友。有时还须由企业最高层领导人亲自出面公开道歉和进行抚慰以示诚意,并告知公众企业正在采取的措施,表示企业有承担经济责任和社会责任的决心。这样做虽然可能需要暂时的妥协退让,甚至要付出一定的代价,但从长远的角度看,不仅有利于企业解决危机,还有助于企业树立起良好的口碑和形象,为日后的发展奠定基础。 
  1982年美国强生公司发生了“泰诺”中毒事件。得到消息后,强生公司当即决定,不惜损失1亿美元的代价,全部收回市场上所有的此种止痛片,并花50万美元向有关的医生、医院和经销商发出警报。强生处理这一危机的作法成功地向公众传达了企业的社会责任感,受到了消费者的欢迎和认可。强生还因此获得了美国公关协会颁发的银钻奖。原本一场“灭顶之灾”竟然奇迹般的为强生迎来了更高的声誉,这归功于强生在危机管理中始终将社会责任和公众利益放在首位的企业经营理念和信条。 
  原则四:言辞一致,统一对外 
  在危机之中,企业无论是对内,还是对外,都必须统一宣传口径,保持前后言论的一致,言词一致是建立可信度相当重要的因素。危机公关处理者博得天策营销顾问和企业必须传递基调一致的信息给相关公众,如果不能传递一致的信息内容,会引发更多对企业不利的谣言和不必要的疑惑,而使岌岌可危的企业信誉和形象更加脆弱。 
  三、危机公关处理的措施 
  作为危机管理的核心,危机公关处理工作成果往往决定企业在危机中的命运,以下措施对成功处理危机至关重要:   1.危机的确认与评估 
在危机爆发之初,往往是危机公关处理的最佳时刻,进一步恶化,就有可能进入漫漫无期的持续阶段,甚至可能进入危机剧烈阶段,最后导致企业破产。面对稍纵即逝的时机和刻不容缓的关头,企业的当务之急是在第一时间启动危机管处理领导小组的工作或者对接专业危机公关危机事件整合解决方案提供商博得天策营销顾问,让它充当企业危机管理的核心,协调指挥,全盘把握。如果企业从来没有建立这样的管理小组,那么应当迅速调动企业人力资源,组成由企业高层管理者、相关的职能部门乃至企业外部专家组成的危机公关处理小组,并视情况设置危机控制中心,明确规定危机公关处理小组成员之间的职责分工、相应权限和沟通渠道。 
  危机公关处理小组组建后,由相关负责人奔赴现场,通过收集信息了解危机的各个方面,进一步确认危机事件的性质和引起危机爆发的原因,了解危机发生的详细经过。了解危机的受害者及受害情况等等,以形成对危机的正确认识。   一旦确认了危机,危机公关处理小组必须在最短的时间内对危机事件的发展趋势,对可能给企业带来的影响和后果,对企业能够和可以采取的应对措施以及对危机事件的处理方针,对人员、资源保障等重大事情作出初步的评估和决策。   2.危机诊断 
  危机诊断是企业根据危机的调查和评估,进而探寻危机发生的具体诱因的过程。在危急时刻,可调配的资源十分有限,企业需要通过危机诊断判断出危机产生的真正根源,对于不同程度的危机采取不同的处理,危机的诊断需要结合专业的舆情监测系统进行分析,弄清病因,然后对症下药。 
  通常,导致企业危机的根源有外因和内因之分。危机外因是由经济萧条、政治动乱、自然灾害、传染病疫等外部危机对企业构成威胁的相关危害因素,其危害幅度广,危机根源比较直接,属企业不可控范畴。危机内因是因管理不善导致企业陷入经营窘况的相关危害因素,受人的主观能动影响,危机根源错综复杂,但属企业可调控范畴。针对危机外因与内因的特点,企业危机主要应诊断内因。   企业分析引起危机的种种诱因,通过整理危机事件与危机的诱因的关系,为下一步的制定危机公关处理策略提供依据。   3.确认危机公关处理方案 
  企业危机公关处理的总指挥官,应发挥团队最高统合战力,从可行的方案中,选择较为合适的方案。若能根据危机管理期拟定各种解决危机的行动方案,从中择一,宣布实施,此乃最理想的状态。但是万一企业并没有事前危机管理的防范措施,这是一般资源不足的中小企业较常出现的问题,企业管理者则应亲率相关部门的负责人赴第一线指挥坐镇,当场讨论如何处理并立刻实践行动方案。选定方案前的危机决策过程,应根据评估结果和诊断结果列举各项抉择方案,权衡各方案利弊,从中选定一个方案。方案的选定过程,以头脑风暴和决策树法较佳,因为这种逻辑判断法考虑到每一行动方案及其后果。值得注意的是,即便在紧急情况下,前述的评估、诊断、辩论、方案选定等过程也不应该放弃,但时间可以尽量缩短。博得天策应对危机公关处理小组采用头脑风暴和决策树法并结合舆情监测系统的综合分析,在综合解决企业危机事件中起到了良好的效果。 4. 组织集中力量,落实处理方案  
  这是危机公关处理的中心环节,公众和舆论不仅要看企业的宣言,更要看企业的行动。由于危机反应的资源和时间是有限的。如果平均地使用力量,危机反应就可能出现顾此失彼的现象,或者是没有抓住危机中的主要矛盾而导致重大的损失。因此危机反应行动应有主次之分,通过前面的危机评估和危机诊断环节,找出主要危机或者危机的重点,博得天策知名危机公关解决专业人士认为首先解决危害性较大、时间要求紧迫的问题,再着手解决其他问题,这样的危机公关处理才是有效的。 
当危机赤裸裸地呈现在企业领导人面前时,必须立即行动起来,认真应对与处理。在危机公关处理的过程中,企业如果能够遵循危机公关处理的一般原则,按照危机公关处理的方针措施步步为营,那么不仅使危机得到遏制、削减和恢复,企业甚至可以把危机看成一次发展的契机,抓住机会,实现新的跨越。危机公关、危机事件处理的21条铁规: 危机预防期 
一、危机预防期:注意危机的预兆,预防为主,使危机扼杀于孕育期,从根本上杜绝危机的信源。在危机爆发前采用必要的舆情监测系统非常必要,针对企业或政府部门要监测的关键词,博得天策舆情监测系统可以分为日报、周报、月报,舆情监测报告中针对关键词进行分析,得出分析结果,也可以针对竞争对手的关键词进行监测,从中发现问题,即时给出解决方案。但是更多的危机是突发的,不可预料的。一发生即迅猛发展。在危机的爆发期,传播计划显得非常重要。例如,深圳A企业与广东惠州B企业在股票上市中,均有“信息披露不真实”的现象,因此国家证监会介入调查,在接受调查期间,两家的股票均暂停交易。此事一宣布,立即引起记者的兴趣,而纷纷赶往企业所在地采访。A企业热情接待,真诚面对媒体,并且告诉媒体他们下一步的举措,什么步骤,什么时间等等,A企业的这种态度得到了媒体的认同,后来的报道也给了股民以信心,因为态度较好,证监会也很快结束完成了调查,并很快复牌。而B企业却希望能够隐瞒,当记者去采访时,被告知在楼下大厅等,并需要出示记者证,作好采访登记,“董事长秘书,将下来对话”,时间一分一分地过去,一个小时又一个小时过去,被记者称之为“神秘的董秘”却始终没有露面,也没有人来照看„„事后,《XX公司搞什么名堂,拒记者于门外》类似的报道便出现在各个报端。一个时间发生的,结果却不同的正反两例,颇能说明问题。“防火、防盗、防记者”是流行于企业界的一句俗话,可见一般企业对于记者的防范程度。但是,所谓“欲盖弥彰”,想一味隐瞒是隐瞒不了的。与其消极让别人来揭露,不如积极地把情况说明。而且在时间上,晚公布不如早公布,晚对外公布,也将给人以猜测,而回避记者是最愚蠢之举。 危机爆发期 
下面我们来总结危机爆发期的新闻传播的要点:
  二、不要有回避记者的打算,而要有配合记者的态度。 
  三、经确认后,企业行为如果是不正当的,应该尽快将它公之于众,并采取相应的积极纠正措施。 
新闻传播控制,更多地体现在危机的扩散蔓延期,那么这一时期,要注意哪些要点呢? 
    这是英国著名危机管理专家迈克儿·里杰斯特《危机公关》一书中的案例: 
1986年2月5日10:45——11:45之间,英国核燃料公司下属的塞勒菲尔德核反应厂发生了一次非常严重的事故,液态钚储藏罐的压缩空气受到重压,一些雾状钚从罐中泄漏了出来。从工厂蜂涌而出的工人,琥珀色的警报,人们一眼看出发生了什么,媒介也很快的所发生的情况。事故的消息随后传开了 ,英国广播公司的电视记者詹姆斯·威尔金森介绍说,当他中午给工厂打电话时,工厂的新闻办公室还没有作好发布事故消息的准备(错误之1),他们得到的只是一个站不脚的许愿:我们将发表一个声明。而这个声明在下午4:00记者才看到,这期间记者一直是提心吊胆地等待着(错误之2)。工厂没有足够的新闻发布人员来应付外界打的询问电话(错误之3)。记者发现他们要排队等候,不确定因素滋长了人们的不安情绪。 
    此后的日子里,英国核燃料公司在宣布泄漏事故时,一方面,它向公众表示,要最大可能地让公众了解事实真相,另一方面又每天挤牙膏一样的一点一点地发出消息。而消息本身随着情况的变化,前后竟有矛盾的地方。这加剧了人们的恐慌,每一条消息都使得记者有借口得以连续报道(错误之4)。 
    另外,英国核燃料公司的新闻办公室在正常的工作时间后停止办公(错误之5)。当探听消息的人晚间给公司打去电话时,电话总机告之,请留下电话号码,等新闻人员上班后再回电。迫使记者从其它途径去了解事实,而从其它途径了解到的事实又与公司公布的有所出入(错误之6)。 
危机的发生,造成忙乱甚至慌乱,是正常的,太多的事情需要处理:组织人员、查找原因、展开补救措施、回答各方面的询问,同时还要维护企业正常的运作,多个事情千头万绪,象一团解不开的麻,一起涌来。但是越是在这个时候却越需要镇静。 
对于企业公关部新闻官员或者公关总监来说,这个时候也是最关键、最棘手的时候。任何事情都需要人来做,第一要务是:赶紧组织人。  
   四、组织“危机控制中心”,其中一定要有专门负责对外传播的人员。视工作量的大小一个或者多个,让对外传播人员知晓危机的时间,地点、性质,及企业所采取的措施,并使之始终能得到最新的消息,若不具备条件可以找专业公关公司来协助解决, 
   五、危机发生后的几个小时,或者前几天,因为掌握的确切消息并不多,原因也正在调查当中,但是,假如逃避或保持沉默,则会怀疑是隐瞒,和对新闻界不合作,同时也引发他们通过其它非正式途径去寻找信息,“出门摔一跤,也抓一把土”,既然来了,一个敬业的记者不会空着手回去的交差的。 
         尽快准备好消息准确的新闻稿,告诉公众发生了什么危机,尽快公布有关的背景情况。填补信息真空,尽快通过专业的新闻传播机构如博得天策将危机事件背景资料组织成新闻稿件传播出去。
   六、向记者提供现场传真、电话、电脑网络等通讯办公设备。减少不安定因素。 
   七、公布接受询问的新闻热线,如有必要24小时开通。 
    刚才说过,这一时期有传播渠道多样性、内容不确定性、以及大量信息真空等待“填补”的特性,企业公关总监或者政府部门新闻官员的第二大要务是:使企业或者政府部门本身成为信息最权威的中心,掌握报道的主动权,并保持与媒体良好的沟通。 
     一个企业准备好新闻稿件和背景材料,以及相关的设备,媒体认为企业是合作的,一般会消除敌对情绪,同时视企业为重要的信息来源。企业容易赢得主动。 
     如上案例中的公司,“一定让公众知道真相”的态度是值得称道的,但其“挤牙膏一样发布不准确的消息”却是过失之举,企业公关总监或者政府部门新闻官员的第三大要务是:保持传播信息的一致性。 危机扭转期 
  八、做好危机传播计划,判断、决定哪些信息可以传播给媒体,由谁?以及何时,怎么样进行传播?媒体如何选择?这项可以找专业机构博得天策帮忙解决。 
  九、在企业内部,确定对外发言人,由一个人为主出面负责对外媒体传播,其它人负责电话询问。对外发言人与其它人都要保持一致的口径。一般人不要随意接受采访,当然也不能简单地拒绝,而是礼貌地告诉他们企业对外传播的人和对外的新闻热线。 
    深层次的原因,如果没有调查清楚,不要发布猜测的和不准确的原因。可惜这一点常为企业所忽视,有时一个公关班子很强的国家也会忽视。如前一段时间,某国一架民航机坠毁,事故原因正在调查,总统在发布会上说,可以排除被导弹击落的可能性,而过一段时间,国防部有关负责人又说,         不能排除被导弹击落的可能性,后来调查果然是被导弹击落。这前后矛盾的说法,给公众造成了恐慌,也损害了国家的形象,总统本人语言的权威更是削弱。 
 十、当人们问及深层次原因时,只有确切了解事故真相后,才能对外发布消息。不发布猜测和不准确的消息。 
    总机常常成为企业对外的窗口,也是媒体了解企业事故的第一反应,作为总机,她(他)的职责是了解电话的性质,并转给相关的部门和人员。
 十一、不要忘记交待总机不宜主动向外界提供信息,同时告之此类电话应该转接的人。 
       企业成为最权威的信息来源,但不代表,更不能阻止新闻媒体在相关渠道,如相关的团体,员工家属等,了解信息的新闻自由。最好的办法是,尽可能多地了解哪些渠道,哪些团体对企业所采取的态度、措施表示支持。赢得他们的帮忙,让他们知道企业正在与媒体取得积极的沟通,并且在新闻          稿送给新闻媒体前,把稿件复制给这些团体。以确保新闻媒体从这些渠道和团体获得的信息与企业提供的信息保持一致。 
十二、如有可能,能够想到的新闻记者将采访的相关渠道,请复印一份新闻稿给他们或者通过微博向他们说明情况,及时让他们了解信息,并向他们说明相同的情况。 
     在危机的处理当中,企业一般会采取对社会、公众负责的确切的措施,这些措施,有助于减弱社会对企业的敌对,增强社会对企业的信任和信心,在事故原因没有调查前,传播有关采取的措施应是重点,刚才所述的雅芳公司,事前的慢吞吞的敷衍塞责令人愤怒,而事故后总部负责人亲自出马,       不惜一切的态度却是值得称道的。 
      著名的“博帕尔惨案”,美国联合碳化物公司董事长沃伦·安德森冒着被逮捕的危险飞到印度作第一手调查,并在被印度官员释放时,丝毫不提被印度政府逮捕的事,只说:“我现在最关心是那些受灾的人们”。这种态度赢得了众多人的同情。
十三、告诉新闻界你们采取的补救措施,让他们看到你们为此所作的努力。必要时,最高领导人可以出面,向公众表明企业对此事的重视态度,并加强可信度。     1996年6月,湖南省陈然之77岁的父亲陈伯顺(当时已经有冠心病,肺部感染,心衰等多种疾病),经医生嘱托服用三株口服液,后三         个月中出现皮肤病状,后经诊治无效于9月死亡。经协调未果,三株坚持认为,三株口服液不是导致陈父死的原因,1996年12月,陈然之向常德市中级人民法院起诉了三株公司。1998年3月,常德市中级人民法院作出一审判决,判三株公司败诉,并没收了三株1000万元的销售利润。三株不服,        向湖南省高级人民法院提出上诉。 
    在此期间,多家媒体报道,消息从湖南迅速扩散到全国,三株的产品形象、企业形象、品牌形象均受到惨重损失。湖南市场上首次出现零销售,全国其它地方也陷入了瘫痪状态。与此同时两个现代化生产工厂全面停产。 
    1999年3月25日,湖南省高级人民法院作出终审判决,判定三株公司胜诉,但胜诉后的三株董事长吴炳新仍痛心疾首:这起官司导致三株数十亿元损失,十万人下岗。 
    赢了官司,丢了市场,一个智者是不会这样做的。 
十四、对于受害者,要冷静地倾听他们的意见,了解受害的情况,确认有关的赔偿损失的要求。注意,现在不是分清谁对谁错,争辩的时候,要给受害者以安慰和同情。尽可能地提供他们所需要的服务,尽最大努力做好善后工作。“人道原则”是现在处理事情的大原则。 
    在企业的危机处理中,有一个重要的办法是“导势”,博得天策认为所谓导势,即是通过引导势局,使原来不利于企业的事情朝着有利于企业的方向发展,这是企业危机处理的重要原则。 试看此例: 
     上海某报刊出了一条骇人新闻:“正广和”汽水瓶中,竟有一只死老鼠!消费者看了这条新闻,其结果可想而知。 
     “正广和”汽水陷入空前的危机。但经危机公关小组仔细分析,检查每一道工序。结论是老鼠不可能在生产和过程中,进入汽水瓶。 
     “正广和”汽水没有简单地由企业出面解释,基本策略是,用事实说话,抓住这次危机,吸引公众了解生产的工艺过程,进而变坏事为好事。 
     电话一个个打向新闻媒体,记者来到工厂,厂方向记者介绍了产品所采用的第四代美国杜邦公司反渗透水处理的高技术,指出“莱蒙”是目前国内唯一可用于静脉注射的超纯水制作的饮料,还参观了洗瓶流水线和灌装线。事实完全让人信服,老鼠只能是顾客打开瓶子后钻入的。 
       不久,报纸即以醒目位置报道了记者们在上海汽水厂的所见所闻。通过这一事件,“正广和”不仅消除了顾客的疑虑,还令人信服地宣传了本厂的先进技术, 
 十五、如有可能,做好危机的“导势”工作,借助媒体,将危机引导到有利于企业的方向去。 
        尽管做了尽可能的努力,由于信息渠道的原因,以讹传讹,由于事实掩盖于现象的原因,有时也会因为记者本人采访态度不够严谨的原因,如有的记者加入自己的臆断,托言“据一位不愿意透露姓名的人士介绍”、“有目击说”等,新闻媒体有时也会有报道失实的地方。而这种失实的报道,假如不          加 重视,进行更正,错误的信息会瞬间扩散,这将给企业带来灭顶之灾。 
    1999年7月13日,《中国经营报》头版发表了一篇《远铃整体浴室砸住四个亿》的文章,文章开头写道:“对于湖南远大集团公司老总张剑来说,今年的心情一定不会太好,因为他耗资4亿元并全心投入的一个项目——远铃整体浴室正面临困境。”文章还说:“目前,在中国市场上,销售整体浴室的        公司有海尔、韩国LG等,但是,这些规模都不太大,而远铃项目上一次性投入4亿元,是对市场的判断出现错误。据知情人士透露,这个项目启动前,确实没有做过详尽的市场调查,他承认,这是一个不小的失误。” 
    当时正是民营企业纷纷出现不良情况的时候,文章一出来,长着“新闻鼻”传媒立即象鲨鱼闻到血腥一样,不胫而走,纷纷转载,人们也习惯性的想:“远大会不会成为下一个?” 
      情况十分危急,但这是一篇失实的报道。7月20日,张剑接受了中国最有影响力的媒体之一《南方周末》的采访,否定了“远铃整体浴室投资失败”的传言。然后他们与《中国经营报》联系,要求他们更正。 
    7月27日,《中国经营报》发表了一篇来源:4A传媒网 《关于“远铃浴室”砸住四个亿报道的更正》的文章,文章说:“本报记者采用非正式渠道获得、未经远大公司证实的资料,对‘远大空调有限公司’及‘远铃’‘集成房屋’等产品进行了失误的报道,给远大、远铃两企业造成了负面影响,对此本报特         表示歉意。“,同时,对其报道的失误之处还进行了全面的更正。 
十六、对于失实的报道要及时要求媒体更正。 
        有的失实的报道,往往是因为本质掩盖在现象中,人的认识本身有一个过程,特别是有些报道从表面来看是正确的,这时是不能要求媒体更正的,有没有办法呢?  
    杭州“娃哈哈”果奶,产品在地方卫生防疫部门抽检时发现,包装上文字注明的“乳酸”含量与测量含量不符,抽检判为“不合格”,并在媒体上公布。这个消息一公布,邻省的媒体纷纷转载,转到后来,“不合格”变为“对消费者有害”了。实际的情况是,包装上文字注明的“乳酸”含量与测量含量不符,但        仍在正常范围,对消费者是无害的。而媒体所带来的负面影响却使娃哈哈果奶在当地和邻省销量下滑。眼看着媒体的消息就要向全国扩散,全国市场都要受到影响,一面是调查原因,与地方的卫生防疫部门协调,进行改进需要时间,另外召开发布会说明情况也要等到有来源:结果的成熟时机,           同时,全国性的扩散又是不等人的,怎么办? 
    他们的作法是,立即向新闻媒体的管理部门——新闻出版署求援,向他们仔细地说明了情况,希望他们出面,要求新闻媒体站在保护民族企业的立场,在原因没有查清前,不要以讹传讹,造成公众的恐慌。稍等几天,企业将召开新闻发布会,完整向大家说明此事。新闻出版署援之以手,后来,         中央几大媒体均表示沉默,一直到该企业召开新闻发布会。 
    在新闻自由的今天,新闻媒体发挥着舆论监督的职责,一般来说,新闻出版管理部门对于新闻媒体不会在具体事情上进行干预。因此,这种方法,如果不是万不得已,不要采取。因为,这对于新闻出版部门来说,这也是一件颇为为难的事情。 
十七、当不正确的新闻有全国扩散危险时,实在万不得已,可以考虑向新闻出版部门仔细说明情况,向他们伸出求救之手。  
    在处理危机公关中,博得天策认为召开发布会或记者招待会是一个很好的方式。第一,它可以面对面的方式,对待公众和传媒,进行双向的沟通,也是真诚面对公众的形式。第二、在一个集中的时间内向媒体说明情况,可以缓解新闻媒体、公众询问的压力。第三,它也有助于媒体将企业真正地        视为信息来源的主要渠道,从而以企业可以受控的信息填补信息“真空”,掌握传播的主动权。博得天策作为记者招待会的专业组织者和执行者,可以协助企业掌握好媒体传播的主动权,进而达到维护企业正面形象的目的,这是企业公关总监或者政府部门新闻官员必须了解的。 
    当然,在危机的处理中,召开发布会或记者招待会,比起企业在平时召开发布会有所不同,也要难得多。随时,企业公关总监或者政府部门新闻官员要面对媒体和公众的质询,甚至有很多是恶意的刁难,“来者不善”,“时间紧迫”,对主持会议的人,对发布会的组织提出了更高的要求。 
     因对原单位---某省印刷研究所管理作风不满而辞职的科技人员Y等三人来到了一家民营科技企业的T公司,很快完成了《高科技文献书刊编辑排版系统》的研究开发工作,该技术后来参加该省的第三届科技展览会,获得金牌奖。  正当T公司为此而高兴时,该省的科技日报两位记者在报上发了一       条来源于印刷科技研究所的消息《T公司有侵权行为》,不几天,该省新闻出版局与印刷科学研究所联合召开新闻发布会,称:“1985年,国家把‘高级排版系统’作为重点科研项目下达给省印刷科学研究所并投资230万元,1986年,这个项目的研究取得了主要成果,1987年1月,这个项目的负责人         Y等三人忽然宣布辞职,并带走了课题组完成的科研成果和主要技术资料到T公司就职,几个月后,T公司举办的鉴定会公然将国家投资的230万的科研成果据为己有,此后,新闻出版局多次发文通报T公司及Y等人,指出这种作法是侵权行为,但T公司与Y仍然到处搞展览并公开出售这一科研成             果,这使印刷科技研究所与12家用户签订的合同无法兑现,造成了300万元的经济损失,在这个侵权案公布前,T公司曾通过各种途径要求私下了结此案,但为了保护国家利益,印刷科学研究所已将此案向中级人民法院起诉。”  
    当天,电视台转播了这次新闻发布会,在社会上引起了极大反响,T公司作为民营企业,受到官办的印刷科学研究所和代表国家的新闻出版局的指控,在我国社会环境下,公众心理上容易倾向谁,是显而易见的,T公司的声誉受到了极大的损害。在这种情况下,T公司决定召开新闻发布会,澄清事实,纠正新闻媒介的失实报道。 
公司的公共部开始了紧张的准备工作: 
1、制定会议议程,安排新闻发言人:公关部长说明召开新闻发布会的目的,公司副总裁作为新闻发言人介绍情况,申明立场,直接负责“高级排版”系统的部门经理出席并作补充发言,由Y介绍他辞职并调入T公司的经过,公司总裁讲话。2、准备记者提问,并请记者参观“高级排版系统”。 
3、安排两位精明能干的公共关系人员,协助新闻发言人及总裁准备发言稿。 4、邀请新闻媒体,其中包括上次对此事有报道的电视台和省科技日报。 一切都准备好后,T公司召开了发布会,新闻发言人在四个方面对“高级排版系统”纠纷始末作了说明: 
1、T公司认为,印刷科学研究所所长S先生在向新闻界介绍这一纠纷始末时,有意回避了这桩公案的核心,公案的起因是Y作为一个在电脑排版技术方面很有建树的专家,他的工作在印科所都得不到支持,成果被剽窃,工作条件差无人问津,因此他才声明退职。S所长对待有抱负的技术专家的态度以及他所挑起的这桩所谓侵权纠纷反映了我国体制改革中一系列重大问题:这就是怎么样才能做到尊重人才,怎么样给各类人才创造充分发挥才能的环境,对科技人员采取什么样的态度,一部分知识分子在掌握了部分权力之后,应该怎么样对待与他们共事多年,后来又脱颖而出,有所成就的另一些知识分子,这就是这桩公案的核心。  2、T公司认为,S所长向新闻界介绍纠纷时,隐瞒或歪曲了许多重要事实。首先,S所长说,高级排版系统是由国家投资320万元人民币的科研项目,有些新闻界也作了这样的报道,一个仅用3个人劳动即已完成的微机排版软件,竟然在1年的时间里,投资230万元巨款,这完全违背常识,因此,T公司认为这不是事实,我们愿意请S所长提供“高级排版系统”课题从1985年6月到1986年9月期间有关支出清单,也建议新闻界关心一下所谓320万元的真正用途和去向。其次,S所长说Y等三人于1987年“突然宣布辞职,一不等批准,二不交待工作便不知去向”“带走了全部资料”,我们认为这不符合事实。我想这一点最好让事实说话,请看当时的事实记录(略),最后,S所长说,“T公司通过各种渠道想把这一问题私了”,这是企图贬低T公司。T公司为了帮助Y等同志实现他们为我国科技出版事业做出贡献的夙愿,确实与S所长进行过一次对话,并达成一项口头协议,这是我们与S所长进行过的一次唯一的协商会,此后T公司从未打算过再与S所长进行接触,而是向省科委,B市H区劳动人事部门汇报请示此事,并请他们协助解决,这怎么能说是私了呢? 
3,作为一个民办科技企业,T公司深深懂得旧体制对于科技人员的压制和束缚给我们经济带来的危害和损失,因此,T公司一贯采取支持鼓励科技人员合理流动,支持、鼓励他们发挥聪明才智,所以,T公司在Y等人报效无门的时候,在有关方面的推荐下接纳了他们,并支持他们完成科技开发,这是国家的贡献,对科技体制的贡献。难道我们在Y等同志已经退职,生活无着的情况下,对他们漠不关心,拒之门外?难道我们看到他们的技术构想很高,意义很大,但无力实现的时候,应当听之任之,无动于衷?我想,在座的每一位女士、先生都不会赞同我们那样做。4、T公司一贯遵守中华人民共和国法律,坚持合法经营。尊重并保护国家和集体、个人应有的利益,在这桩法律纠纷面前,我们的态度是:尊重事实、尊重法律,相信群众,相信法庭,并尽一切力量配合司法部门的工作。” 
接着Y代表自己和另外两名从印科所来的科技人员作了《我们辞职前后的有关情况》的详细发言。 
    之后,公司总裁W就四个问题发表了看法。发言结束后,T公司领导人回答了记者的提问,发布会所有议程结束后,公共关系部人员还与记者一起就新闻发布会提供的信息作了最后的核实,特别是对公司领导所回答的一些尖锐、敏感的问题,作了进一步的鉴定。 
T公司的新闻发布会后,新闻界出现了新的报道,该省科技日报6月14日载文《就被起诉“侵权”,T公司已申明立场》,《经济日报》发了《T公司发布新闻,科研成果纠纷再起波澜》,   
    此外,包括香港在内的各地一些报纸都对T公司的新闻发布会作了报道。这些报道扭转了以前舆论“一边倒”的局面,对挽回T公司的信誉起了较大的作用。最后的结果是T公司赢得了公众的同情,应该说,T公司在公关上是成功的。 这一宗案子,从法律上客观公正地说,真正的受害者应是印科所,Y等三人属于印科所工作人员,“高级排版系统”也属职务发明创造,其专利权应归印科所所有或持有,Y等三人尽管职辞职,但从1987年1月至1987年7月尚不足一年,到T公司完成的工作是与原单位有关的工作任务,按相关法律,专利权应归原单位。另外,Y等三人不辞而别,未经批准也未交接工作,事实上,其与印科所的劳动关系并未解除。T公司在主观上也是故意的,他们明知“高级排版系统”是原单位的开发项目。尊重人才是对的,但首先应该遵守的是国家的法律。 
因此,如果印科所在开发布会时,能够把这些问题考虑到,策划周全,解释充足,T公司无机可乘,立论也是虚弱的。  
    科印所本应得到公众的同情,而为何T公司反而赢得公众呢?关键的区别还是在两家企业或事业单位的公关意识的高下。T公司抓住了问题的核心,同时,T公司也表明愿意配合司法的调查,是否侵权留给法律裁判,这种立论,不偏不倚,不卑不亢,容易赢得公众的同情。最后,进一步的对230万元的去向问题抛出话题,引起科印所的被动,这一招可谓打了对方的“软胁”。我们来总结一下危机公关中,召开新闻发布会的一些原则: 十八、应在成熟的时机召开新闻发布会。 
    博得天策营销专家认为发布会太早开,有可能信息不完全,可能对于公众关心的 要问题没有解决方案和措施,而达不到效果,或者反而有负面效果,太晚开则有可能起不到填补“信息真空”,成为信息主要渠道的作用,时机的把握十分重要。 
十九、做好发布会的策划准备工作,尤其是思想上的准备,对于公众关心的问题要考虑周全,并有合理的解释和圆满的答复。 二十、注意多用事实说话。 
行胜于言,事实胜于雄辩,多用事实本身说明,一个事实有时胜过一千打理由。 危机消散期 
下面我们再来谈一谈,在危机的减弱、消散期所应注意的传播要点。 
通过第二、第三阶段危机的扭转,第四阶段应该将负面影响降低到最小程度,同时树立正面的影响。 
     娃哈哈“南京事件”后,娃哈哈又出现在南京各大商店里,广告又重新出现在电视屏幕上。 
     《娃哈哈果奶全面畅销》,7月31日,娃哈哈集团将这一消息发送给了新闻媒体,8月1日,《人民日报》即刊登了这一消息。报道说:“今天上午,南京市一公司专门来电称,当地已有80多家商店”纷纷要求销售娃哈哈果奶,希望厂家立即赶运14万多瓶果奶销往南京、上海。天津、湖南、河南、辽宁、吉林、黑龙江等地也纷纷要货。杭州市场已经全面恢复旺销,日销量高达24万多瓶。    这些消息对进一步打消了消费者、经销商的顾虑,挽回影响起了很大的作用。 我们来总结危机公关中的最后一个原则: 
二十一、在危机的减弱、消散期,多刊登正面的消息,将负面影响降低到最小程度,树立正面的影响。


本文标题:企业危机公关处理流程和方法 

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